作者 | 顾正品
来源 | 品说（ID：pinshuo123）
以前，我们都流行说“做好事不留名。”公益传播，是近几年提得比较多的概念。
默默做好事就好了嘛，为什么还要说出来？甚至还要大肆宣扬地报道出来。是不是太高调了？显得没有公益情怀。
然而，真正的公益传播，不是为了虚荣心。而是为了更多人关注、了解当中发生的事情，从而引发更多人的参与。
有句话说的好：这个世界的改变，不是一个人做很多，而是每个人都做一点点。因此，公益传播，在引导公众参与上发挥了很大作用。
为什么要做公益传播
公益项目是以公益利益为宗旨，一系列相互联系并相互作用的为实现一个或几个特定目标的，有一定预算的，在特定的时限内完成的工作（产品、服务或成果）。
传播主要通过社会信息的传递或社会信息系统的运行，信息是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递，信息接受或信息反馈活动的总称。
1、“传”更多强调的是一对一的关系，比如派宣传单式。
2、“播”更多强调一对多的，或多对多的关系。比如互联网式传播。
做公益传播的传统意义在于连接，透过各种媒介，把信息连接到人，而公益机构或公益项目的服务，大多数也是连接，是人与人的连接，或是人与物的连接。
传统慈善与现代公益有以下区别：
什么是好的公益传播
1、有最好，适合就好
左边的海报设计高逼格，高冷有范，适合都市白领，文艺青年等。右边的传单简直是5毛钱的排版，给人感觉是低廉实用，接地气，适合外来工低收入人群。如果两个不同传播风格弄错了对象，效果是适得其反的。
这是一个我们容易陷入的误区，做服务或者做传播，我们容易站在自己的角度去思考，认为这样就是最好的，而真相往往并非如此。我们需要更多的代入感，同理心，多站在服务对象的角度，才能做好服务，做好传播。
2、好的传播是善意的
公益传播的出发点应该是善意的，它表达着设计方一个公益的诉求：在提倡什么？在警惕什么？在反对什么？在提倡好东西继续弘扬，在警醒危险正在逼近，在反对罪恶的发生。所以，公益传播的意义在于引起二次正面影响，而非二次负面伤害。
3、好的传播也看颜值，但不花哨
A.“不过三”原则：在一个设计版面里，色彩、字体、字号选择不要超过三种，否则就会花俏凌乱，重点无法突出。
B.“少即是多”原则：去掉多余的东西，把舞台让给主角，用最核心的内容打动大众。
4、好的传播本身就是服务
我们需要把每一次传播当成一次服务，传播过程中，不仅是向服务对象传递活动预告或活动简讯，还应该有服务内容。
服务与传播之间的关系应该是先有服务，再有传播。不然没有内容，如何传播呢？所以不能本末倒置了。也许有朋友会问，我们项目刚刚起步，还没开展服务，但也许做一些推广工作。
难道不能进行传播工作吗？这就回到了一个观点“好的传播本身就是服务”。我们需要把每一次传播当作成一次服务，传播过程中，不仅是向服务对象传递活动预告或活动简讯，还应该有服务内容。
例如，某个青工服务机构刚刚做完一场“青工减压活动”，他们想通过自媒体（微信公共号）推广一下。
方案一：取标题《青工减压活动顺利结束》，正文内容就是介绍活动现场的情况。
方案二：取标题《减压有10法，你学会了吗？》，正文内容除了介绍活动现场的情况，还附带“减压10法”的介绍。
如果你是读者，你选择看哪一个？相信大多数人会选择方案二，因为这里除了可以了解活动的情况，还可以额外收获减压的方法，让大家感觉到虽然没有去到现场活动，但也得到一些服务。
对于公众来说，大家都很忙，除非TA已是你的忠实fans，不然你的“活动顺利结束”和别人也许半毛钱关系都没有，别人没有义务去了解你做了什么，而是他们会问“这跟我有什么关系？”所以我们要寻求传播对象的最大公约数。例如上面例子，“减压方法”是传播对象的最大公约数。
影响力与品牌
1、什么是影响力？
影响力是用一种别人乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力，影响力又被解释为战略影响、印象管理、善于表现的能力、目标的说服力以及合作的影响力等。
2、品牌
品牌是一种错综复杂的象征。它是产品（服务）属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者（服务对象）对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
我们看到的往往是别人家品牌的结果，却难看到品牌背后的东西。就像一座冰山，我们看到是露出水面的，藏在水下的不容易被看到。比如服务、传播，公共关系、专业能力、资源、管理、愿景、使命、价值观。
3、非盈利品牌的概念属性
1）品牌整体性：是指机构的内部身份与外在形象一致，同时两者都与机构使命相符，机构全体员工，包括志愿者及其他利益相关方都对品牌有一致的认识。
2）品牌民主性：是指机构信任其成员、职工、参与者和志愿者，他们可以表达自己对机构核心定位的理解。公益机构开展品牌建设，也一定要发扬民主精神，吸引全体员工广泛、深入的参与。
例如，品牌战略会议、设计标示、谱写机构歌曲、凝练机构口号和使命宣言等任务可以花钱请专门的机构来完成，但最好还是充分调动机构内部人员的智慧和资源。
3）品牌道德规范性：是指品牌本身以及品牌展示的方式能够反映机构的核心价值及符合社会主流道德规范。正如品牌性使品牌与使命相连，品牌道德规范性使机构内部身份、外部形象与它价值观和文化相一致。
例如，项目是否公益？是否符合人道主义？是否符合当地风俗？是否尊重案主自决？是否遵守保密原则？
4）品牌亲和力：指优秀的非盈利品牌可以通过准确的、宜人的形象塑造，吸引其他优秀品牌融洽合作，提升效率，共享荣誉，有良好亲和力的品牌能够吸引合作者，因为它为伙伴提供而非剥夺价值。
公益项目的品牌定位
定位理论：由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。定位不是你对产品要做的事情，是你对预期客户要做的事。你要确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，即占领心智。
1、五大心智模式
- 公众只能接收有限的信息
- 公众喜欢简单，讨厌复杂
- 公众缺乏安全感
- 公众对品牌的印象不会轻易改变：迁移成本，刻板印象
- 公众的心智容易失去焦点。大部分公众不知道自己的真正需求，需求调研的结果很容易出现虚假结果。
2、九大差异化
成为第一，拥有特征，领导地位，经典，市场专长，最受青睐，制造方法，新一代产品，热销。
3、在打造品牌之前，首先要考虑清楚的几个问题
你的服务对象是谁？他们的喜好和特征是什么？他们的需求和痛点是什么？你清楚他们的样子么？
4、定位步骤
第一步：分析行业环境。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响，做到知己知彼，有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点。
第二步：寻找区隔的概念。寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
A.品牌命名十字决：有根，好感，直白，形象，简短。
B.品牌的三环定位法：
我方所强：产品或服务的核心价值
社会所需：服务对象的需求及关注重点
对手所弱：竞争对手的弱势点
三者的“交集”处，即是我们考虑品牌定位的方向。
第三步：找到支持点，建立信任状（让定位可信的事实和行为），让它真实可信。
信任状的三种类型：权威的第三方证明，服务对象自行认证，品牌有效承诺。
第四步：传播与应用
1、传播的“二语”法则：
工作人员用语（工作人员说给别人听的用语）：工作人员是否会用它？（有卖点、有使命感）
服务对象用语（服务对象说给别人听的用语）：服务对象是否会用它？（通俗化，有实在感）
2、传播的“三性”法则：
可信性：具体、归因、信任状
竞争性：相对于对手具有竞争力。
传染性：是否便于二次传播。
3、品牌项目定位六问：
1）你已经拥有什么定位？（向外寻找答案）
2）你想拥有什么定位？（精准一个方向）
3）你必须超越谁？（避免硬碰硬，寻找空位）
4）你有足够的资源吗？（投入足够的资源做到第一）
5）你能坚持到底吗？（注重品牌沉淀与价值）
6）你的传播体现了自己的定位吗？（始终如一，重复的力量）
国际著名动物行为学家、环保机构“根与芽”发起人珍•古道尔说过这样的话：“唯有了解，我们才会关心；唯有关心，我们才会采取行动；唯有行动，生命才会有希望。”
我想在前面加多一句：唯有走进，我们才会了解。而“走进”，就是要做传播的工作，让我们走进大家，或者让大家走进我们。
为了让大家更好的走进、体验传播工作，我们推出了这个服务：