从零开始做传播,掌握这3个关键词就够了

 社会工作文章摘要:从零开始做传播,掌握这3个关键词就够了 好的传播可以使一家机构获得更多的支持,一方面吸引更多志愿者的参与,另一方面也可以刺激捐赠、开拓企业的捐赠渠道。因此,对公益组织来说,科学合理的传播规划显得尤为重要

又到了做新一年规划焦头烂额的时候了。

有人抱怨,天天规划规划,规划来规划去到底也没执行。

 

规划什么呢?

规划有什么用呢?

 

CM菌在这里想起自己曾经拜访过的一家机构。这家机构每周有自己的常规活动,平时也有很多基于社区开展的小活动,这些都是很好的传播素材。

但是,由于缺乏相对整体的传播规划,他们的传播更多处在一种东打一榔头、西打一棒的状态当中。今天素材多,可能一天发5条;今天没素材,可能就搁置不管。这种散点式传播,对于机构的品牌形象建立其实是不大有利的。

 

所以我们才来说,为什么你的机构需要传播规划?

 

我们每天会接触到各式各样的传播形态,微信、微博、直播软件,甚至熟人之间的口口相传。但你是不是真的想过,什么样的传播形态才是最适合你的呢?采用合适的传播策略,可以助力你的品牌传播,甚至能有效推动社群动员。品牌的传播与推广是机构品牌战略的核心,一个合适的传播与推广方案将使品牌如虎添翼。

 

那么,一个传播规划中最重要的因素又包括哪些呢?

 

传播目标 ▽

是通知公告呢?还是筹款?还是为了加强你所在组织的品牌在服务对象中的形象呢?

 

传播对象 ▽

传播对象需要结合传播目标具体分析,分为很多种。比方说是向你的捐赠人体现项目进度,还是号召社会大众响应你的号召,这都是有区别的。传播对象的区别,需要在制定传播策略之时,提前规划好。

 

传播渠道 ▽

传播渠道也很多样,机构会有官方网站、微信公众号、微博,以及报纸、网络、电台、合作机构、线下的商场等渠道。

了解了这三个重要因素之后,我们再来考虑怎么做的问题,就容易很多。

 

/ 1 / 

想清楚你的目标

当你做任何事情的时候,包括思考你想生产什么内容的时候——弄清楚你为什么要这样做。

因为,目标最终指向以下三个对象:

受众——最能通过内容帮助或者影响到的受众人群

内容——能够贯穿到内容中的各种公益活动信息等等

结果——如果你的受众对你的内容着迷,他们会尝试接受你的提议并付诸行动

 

/ 2 /

确定你的目标受众

为什么要关注受众?

因为受众很大程度上也是一个公益机构的相关方。明确传播受众是公益组织相关方维系的重要环节。

如何通过传播的内容去感染我们的受众,甚至号召他们来贡献自己的力量,达到某一个具有价值观变化的层面,这是我们在思考与受众产生关联的过程当中,最重要的一个部分。

 

如何确定你的目标受众呢?

首先,要对自己的公益组织有一个清晰的定义,要明白你是谁,你的相关方是谁?

其次,要明白你的受众想从你这里获得什么,他们喜好什么,讨厌什么,他们的共同点是什么?

最后,你需要确定你的客户所接受的语言和风格,熟知他们在哪里进行交流,熟知他们的话语体系等等。

 

 

/ 3 /

决定主要的内容类型

确定一个引起关注的主题是至关重要的。举个简单的例子,保护豆豆是一家旨在通过有趣好玩的形式来帮助家长和孩子掌握儿童性教育知识的组织。因此,他们所生产的内容也都是以儿童性教育的趣味性科普为主的。在一些重大的与儿童性教育相关的事情发生之时,他们可以迅速做出反应跟进相关热点。

红黄蓝虐童事件发生后保护豆豆第一时间发布相关推文

 

CM菌也曾经出过相关文章:对话胡佳威:儿童性教育这件事,到底谁是洪水?谁是猛兽?

 

因此我们发现,根据你所确定的主题对内容进行分类,不仅可以更好地衡量哪些话题是有效产生共鸣的,而且也会在你想创造内容,或者重新包装内容的时候帮助到你。只有明确了相应主题之后,后续跟进谁来定时地信息收集、内容创作和传播内容等具体细节的时候,才不会显得过于盲目。

 

 

/ 4 /

选择合适的传播渠道

 

社交媒体通常是一个核心的渠道,但是更需要一个专门的计划去支持、自定义每个渠道(因为其实没有必要广撒网”)。就比如对于某一些在地的公益组织来说,广泛的大众传播手段可能并不是一个很能突出传播效果的方式。

 

因此,在拟出相应的社交媒体内容计划之前,你可能需要问自己几个问题:

  • 这个渠道的目标是什么?

  • 所需要的行动是什么?

  • 受众想要在这个渠道看到的是什么特定类型的内容?

  • 这个渠道的基调是什么?

  • 理想的内容发布频率是怎样的?

 

/ 5 /

制定合适的评估体系

 

评估体系的建立,需要结合机构自己的特点。比如,你的机构是一家活动导向型的机构,那你评估的重点可能会更多地放在活动参与人数、活动举办频次以及人们对于活动的反馈之类。如果你的机构传播以科普或者倡导类型的文章为主,你可能需要重点关注文章的阅读量或是读者的反馈等等。

 

 

我们来看一下上图,一项评估至少需要关注前三点。值得一提的是,评估不仅仅是关注数字,比如阅读量、转发量。还要关注受众的情感,他们对你的传播行为与内容是喜欢还是厌恶、是批判还是褒奖,他们的情感表达是怎样的,是否形成口碑等等。

好的传播可以使一家机构获得更多的支持,一方面吸引更多志愿者的参与,另一方面也可以刺激捐赠、开拓企业的捐赠渠道。因此,对公益组织来说,科学合理的传播规划显得尤为重要。

合理的传播策略可以为受众“量身定做”最适合的活动。它有助于活动的具体安排,更重要的是,能够把传播和活动目标及组织使命紧密相连,以保证最终得到最优的结果。

    来源 | CM公益传播

    作者 | 吴璟


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