关于项目定位的4大错觉,你避免踩雷了吗?

 社会工作文章摘要:关于项目定位的4大错觉,你避免踩雷了吗? 不得不承认一种现实:当前,不少的城乡社区在面对社区营造项目时,经常会因为该如何设定一个好项目而抠脑壳。

 作者 | 陈默

    单位 成都高新区美好家园社区营造促进中心

 

 

不得不承认一种现实:当前,不少的城乡社区在面对社区营造项目时,经常会因为该如何设定一个好项目而抠脑壳。

 

是的,但凡是想要有一个好的项目,在确定之前必然会涉及到一个关键词——项目定位。

 

说到项目定位,很多人对这个概念既熟悉又陌生,熟悉是因为天天都在接触,陌生是因为很多人压根不知道专业水准的项目定位怎么做。

 

今天,笔者结合自身实践探索,摆一摆这个龙门阵。

 

 

什么是项目定位?

 

 

项目定位有两个基本的层面,即市场定位和目标客户群定位。市场定位是项目策划的核心、本源,是项目全程策划的出发点和回归点,是在项目策划初期就必须首先明确。

 

在市场定位的前提下,要让目标客户群浮出水面,首先要在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定预想的客户群的人文特点;再次,要描述客户群的内在心理特点;最后,要描述客户的外在行为特征。具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。

 

 

 

由此可见,真正的项目定位,绝对不是一件拍脑门子的事情,而是一项有着相对较为复杂、专业和精准考量的“系统工程”。

 

有道是:殊途同归。一个优秀社区营造项目的项目定位(也称之为“顶层设计”),其基本特征也会涉及到两个方面的问题:

 

1.项目的初衷点和目标值,在思考立项初期就必须十分清晰。

 

它的前提是需要一套相对较为全面、涵盖政策、形势、上级部门、社区、居民、规划、环境、配套以及结果导向等等多元因素需求的调研分析报告。

 

其中,至少需要能够涉及三个方面的基础和普遍性问题:当前现实处于什么态势?本项目在未来可以产生的价值取向?本项目相对的优势和风险在那里?这都是项目定位的前提条件,没有这些,定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后,更要考虑的就是项目的创新性和特色性(注:不是可复制性),项目在执行过程中的实施策略,项目完成之后的战略目标值。

 

例如,笔者在承接双流区永安镇付家坝社区一项社区营造项目时,社区方面的原始初衷是进行墙体壁画,但笔者表示:“成都不缺画匠,缺的是具备顶层设计(项目定位)思维与能力的人”,这一理念当即受到了镇相关部门主要领导的高度认同。于是,本着“先挖掘,后定位;先谋划,后实施。”的总体思路,笔者决定围绕特色社区文化进行细致“深耕”。

 

可以说,社区文化人人都在喊,然而在挖掘、整理、提炼、定位、呈现与品牌创建等,这一系列环节中真正做到“精准有效”的并不多见;其中,最为重要的原因就在于执行者本人不仅要懂得社区,更要懂得“文化”。

 

当然,这里的“文化”指向,不是指上过学、能够识篇断字就可以的标准,而是包含历史、文学、艺术、策划、表达、宣传等,能够具有高度“全域式”和“专业度”集中体现的复合思维与实操能力。这也是一直以来,我们坚持倡导“专业的人做专业的事”的核心意义。

 

付家坝社区同样面临核心文化的空白。于是,找出文化,找准特色,然后具有“创新+特色+品牌”式的“锦上添花”营造,成为我们项目执行的核心点和目标值。在几经走访调研及查证史料的前提下,笔者给出的顶层设计定位是“成都翰林文化发祥地”。

 

这样的定位一经提交,就引起永安镇党委、政府主要领导的重视,在及时约见笔者详细询证后,在当即为曾经特色街区营造定位遗憾的同时,表示将“翰林文化”定位为全镇核心特色文化,并加以举办“首届翰林文化艺术节”、翰林文化博物馆等持续重点打造。

 

可以说,这样的意义已经远超于单一的壁画艺术本身,已经不是常态化一些个为了项目而项目的所为,而是在最大程度上的“锦上添花”,何乐而不为呢?

 

就笔者的实践体会而言,因为在项目定位方面始终关注于“创新+特色”,由此也总结出了“三步交叉定位法”,可以加以概括为:

(1)该项目地域的区域性(或整体性)空白点(或差异化)在哪里?

(2)该项目行业的区域性(或整体性)空白点(或差异化)在哪里?

(3)我们的优势以及所能达到(或实现)的目标值在哪里?

 

当然,以社区与居民的认可度为导向,是“三步交叉定位法”可行性如何的前提,通过对这三个方面的分析,笔者就能够很容易确定出项目的准确定位,至于项目理念、实施方式等剩下来的细节,自然是顺理成章的事情。

 

是的,对于具有创新性的项目,最初的定位可能不会一蹴而就具体到每一个细节层面,因为会有方方面面随时难以预料的问题出现可能。这个时候的项目定位原则上虽然核心含义不可更改,但在理念与实操运用方面,就可能需要进行适应性变通。

 

2.项目定位确定了,在一定意义上讲,最终的目标价值取向也就十分清晰和可以预见了。

 

这是因为,项目定位是纲,纲举则目张。我们知道,与项目定位紧密联系的就是服务目标客群——居民群众。

 

事实上,想让居民群众具有获得感、归属感和幸福感,也需要从地理、人文、心理、行为等多方面来加以权衡考虑,以便于为项目认可度和参与度创造更好的行动路径。这里面起码要涉及到居民群众的生活惯性、消费习惯、行为习惯、文化结构、年龄特点、需求意识等,才能为项目顺利执行做好铺垫。

 

话又说回来,虽然我们的项目主观愿望上都渴望居民受益度越广越好,但实际上由于需求群体的多样性,一个项目不可能满足所有居民的需求,这个时候就需要在某种程度上力争使项目成效易于大众化。其实,这一点说白了就是需要具有策略意识“撬动”受益群体最大化。可以说,有效的策略运用是催生多元群体不断强化认可度和参与度的“促进剂”。

 

项目的定位,直接决定了未来以怎样的结果导向。但是,很多的社区在项目设定时,都不懂得如何设定一个既具有创新性、特色性和“锦上添花”的项目,这一点从大量发布出来的项目介绍中就足以见得。太多的“可复制性”,注定失去“锦上添花”的绝佳时机。也有甚者,有项目定位这个意识,却由于自身专业度不够的原因,仅仅是把项目定位当成了填空题,压根没去做好详细的项目分析,定位显现得毫无章法,这样怎么能预期“锦上添花”呢?

 

 

以下几大错觉应该引起关注

 

 

错觉之一:调研形式化

 

调研是项目定位的必要前提,数据的水平和真实性,直接决定着项目的成败。但是,做社区调研是一件很费时费力的事情,如果要做好一份调研,需要在时间与精力上足够地深入在所在社区,去找社区两委、居民、在地单位、街道、区域等众多利益相关方,只有清晰的认知以后,才能沉下心来思考起草一份高质量的调研报告。

 

但实际上很多的项目实施方是不可能这样做的,即使想做好这个工作,时间上也不允许。于是乎,常见的操作是今天给资料,明天或者后天就拿出项目书(根本不会涉及调研报告),最多跑一次,草草看一下现场就回来写项目书了。

 

这样的结果要想项目创新性和特色性,想都不用想。还有一些项目申报方很聪明,只想尽量少跑路,打电话问下社区基本情况后,直接拿原有的模板改一下就用上了。

 

错觉之二:盲目跟风

 

近年来,创新发展不断被提上议事日程,一个个“样板”项目也此起彼伏。可以毫不夸张点说,有不少所谓的“样板”项目,除了“装修风格”的不同之外,内涵方面长得过于“雷同”的比比皆是,根本没有“营造”的真正含义。

 

 

 

这也是由于一些社区或者实施方,受专业度限制的原因,一看xx社区做得不错,就盲目跟风上一波。别人做得好,是做了详细的调研和项目定位的,所以才会有不错的效果,盲目跟风还不如踏踏实实找准自己的“位置”。

 

错觉之三:经验主义

 

在社治领域,经验虽然很重要,但是不一定每次都是通篇一律的。一些项目实施方做项目定位全凭“拍脑壳”,去社区上走两圈,项目定位怎么写就了然于胸了。江湖传说,真正厉害的有深厚功底的资深项目方都这样干,但是实际上走偏了的也比比皆是,经验总是不能时时处处都可行的。

 

而且,当前社区发展治理强调的是“创新发展”,经验永远是老的过去式,现实情况却永远是不断变化的。过度的经验主义应用也往往会导致更多的可复制性。这样以来,“锦上添花”的逻辑会在哪里呢?

 

错觉之四:情怀主义

 

做社区工作和社会组织需要有情怀,这是行业间的一句共识。但是,这一共识下也隐藏着一种诟病,因为关注情怀而忽略了品质的追逐。理由很简单,现在的同质化社区营造项目多么地突出,品质有多么地局限,不仅拉低了行业的水平,也使得真正想创新发展的社区以及品质化需求较高的居民,因为找不到心目中的“北”,而对社区或者社会组织另眼相看。因此,要讲求情怀的同时,还应该多做有品质的事。

 

当然,情怀这东西太小众了、太一厢情愿了,尤其是在项目上,愿意支付社会组织这一“情怀”主体合理劳动回报的人越来越过于精明能算,除非是真正在行业间有多年造诣、“系统”坚挺的社会组织。很多“情怀”为重的社会组织,都会在维持生计的现实面前向社区一一妥协,尤其是一旦到了专业向非专业妥协的地步,就注定产出不什么好果实。

 

此外,如果是从生存的角度来看,只以情怀为切入点不断去做大量的项目定位,很可能就是为社会组织自身在挖坑!

 

综上龙门阵所述,项目定位的标准看起来是:准确地结合需求,寻找差异的存在市场,“智造”更有价值的受益面。它通俗的基本要点看起来是:为了使项目获得更大的优势;展现本项目的与众不同之处;确定项目在居民心目中不同的位置;定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容。

 

但是,它的核心意义更在于:使项目本身不一定是同类项目中没有的,但却是行业间所没有说、没有做、没有注意或者关注到却难以做到的;而且,它对于社区具有着巨大的突破式实践意义,对于居民群众具有着巨大的幸福指数吸引力!

 

是的,项目定位是一件相当烧脑壳的事情,是体现项目执行人思维与能力优秀与否的有效证明,是决定项目价值如何的最前置动作,更是体现资金投入与产出比能否“锦上添花”的决定性环节;现在问题的关键是:如果你的项目定位都是错的,还怎么锦上添花?!

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