作者 | 陈默
单位 | 成都高新区美好家园社区营造促进中心
不得不承认一种现实：当前，不少的城乡社区在面对社区营造项目时，经常会因为该如何设定一个好项目而抠脑壳。
是的，但凡是想要有一个好的项目，在确定之前必然会涉及到一个关键词——项目定位。
说到项目定位，很多人对这个概念既熟悉又陌生，熟悉是因为天天都在接触，陌生是因为很多人压根不知道专业水准的项目定位怎么做。
今天，笔者结合自身实践探索，摆一摆这个龙门阵。
什么是项目定位？
项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位。市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。
在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。
由此可见，真正的项目定位，绝对不是一件拍脑门子的事情，而是一项有着相对较为复杂、专业和精准考量的“系统工程”。
有道是：殊途同归。一个优秀社区营造项目的项目定位（也称之为“顶层设计”），其基本特征也会涉及到两个方面的问题：
1.项目的初衷点和目标值，在思考立项初期就必须十分清晰。
它的前提是需要一套相对较为全面、涵盖政策、形势、上级部门、社区、居民、规划、环境、配套以及结果导向等等多元因素需求的调研分析报告。
其中，至少需要能够涉及三个方面的基础和普遍性问题：当前现实处于什么态势？本项目在未来可以产生的价值取向？本项目相对的优势和风险在那里？这都是项目定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，更要考虑的就是项目的创新性和特色性（注：不是可复制性），项目在执行过程中的实施策略，项目完成之后的战略目标值。
例如，笔者在承接双流区永安镇付家坝社区一项社区营造项目时，社区方面的原始初衷是进行墙体壁画，但笔者表示：“成都不缺画匠，缺的是具备顶层设计（项目定位）思维与能力的人”，这一理念当即受到了镇相关部门主要领导的高度认同。于是，本着“先挖掘，后定位；先谋划，后实施。”的总体思路，笔者决定围绕特色社区文化进行细致“深耕”。
可以说，社区文化人人都在喊，然而在挖掘、整理、提炼、定位、呈现与品牌创建等，这一系列环节中真正做到“精准有效”的并不多见；其中，最为重要的原因就在于执行者本人不仅要懂得社区，更要懂得“文化”。
当然，这里的“文化”指向，不是指上过学、能够识篇断字就可以的标准，而是包含历史、文学、艺术、策划、表达、宣传等，能够具有高度“全域式”和“专业度”集中体现的复合思维与实操能力。这也是一直以来，我们坚持倡导“专业的人做专业的事”的核心意义。
付家坝社区同样面临核心文化的空白。于是，找出文化，找准特色，然后具有“创新+特色+品牌”式的“锦上添花”营造，成为我们项目执行的核心点和目标值。在几经走访调研及查证史料的前提下，笔者给出的顶层设计定位是“成都翰林文化发祥地”。
这样的定位一经提交，就引起永安镇党委、政府主要领导的重视，在及时约见笔者详细询证后，在当即为曾经特色街区营造定位遗憾的同时，表示将“翰林文化”定位为全镇核心特色文化，并加以举办“首届翰林文化艺术节”、翰林文化博物馆等持续重点打造。
可以说，这样的意义已经远超于单一的壁画艺术本身，已经不是常态化一些个为了项目而项目的所为，而是在最大程度上的“锦上添花”，何乐而不为呢？
就笔者的实践体会而言，因为在项目定位方面始终关注于“创新+特色”，由此也总结出了“三步交叉定位法”，可以加以概括为：
（1）该项目地域的区域性（或整体性）空白点（或差异化）在哪里？
（2）该项目行业的区域性（或整体性）空白点（或差异化）在哪里？
（3）我们的优势以及所能达到（或实现）的目标值在哪里？
当然，以社区与居民的认可度为导向，是“三步交叉定位法”可行性如何的前提，通过对这三个方面的分析，笔者就能够很容易确定出项目的准确定位，至于项目理念、实施方式等剩下来的细节，自然是顺理成章的事情。
是的，对于具有创新性的项目，最初的定位可能不会一蹴而就具体到每一个细节层面，因为会有方方面面随时难以预料的问题出现可能。这个时候的项目定位原则上虽然核心含义不可更改，但在理念与实操运用方面，就可能需要进行适应性变通。
2.项目定位确定了，在一定意义上讲，最终的目标价值取向也就十分清晰和可以预见了。
这是因为，项目定位是纲，纲举则目张。我们知道，与项目定位紧密联系的就是服务目标客群——居民群众。
事实上，想让居民群众具有获得感、归属感和幸福感，也需要从地理、人文、心理、行为等多方面来加以权衡考虑，以便于为项目认可度和参与度创造更好的行动路径。这里面起码要涉及到居民群众的生活惯性、消费习惯、行为习惯、文化结构、年龄特点、需求意识等，才能为项目顺利执行做好铺垫。
话又说回来，虽然我们的项目主观愿望上都渴望居民受益度越广越好，但实际上由于需求群体的多样性，一个项目不可能满足所有居民的需求，这个时候就需要在某种程度上力争使项目成效易于大众化。其实，这一点说白了就是需要具有策略意识“撬动”受益群体最大化。可以说，有效的策略运用是催生多元群体不断强化认可度和参与度的“促进剂”。
项目的定位，直接决定了未来以怎样的结果导向。但是，很多的社区在项目设定时，都不懂得如何设定一个既具有创新性、特色性和“锦上添花”的项目，这一点从大量发布出来的项目介绍中就足以见得。太多的“可复制性”，注定失去“锦上添花”的绝佳时机。也有甚者，有项目定位这个意识，却由于自身专业度不够的原因，仅仅是把项目定位当成了填空题，压根没去做好详细的项目分析，定位显现得毫无章法，这样怎么能预期“锦上添花”呢？
以下几大错觉应该引起关注
错觉之一：调研形式化
调研是项目定位的必要前提，数据的水平和真实性，直接决定着项目的成败。但是，做社区调研是一件很费时费力的事情，如果要做好一份调研，需要在时间与精力上足够地深入在所在社区，去找社区两委、居民、在地单位、街道、区域等众多利益相关方，只有清晰的认知以后，才能沉下心来思考起草一份高质量的调研报告。
但实际上很多的项目实施方是不可能这样做的，即使想做好这个工作，时间上也不允许。于是乎，常见的操作是今天给资料，明天或者后天就拿出项目书（根本不会涉及调研报告），最多跑一次，草草看一下现场就回来写项目书了。
这样的结果要想项目创新性和特色性，想都不用想。还有一些项目申报方很聪明，只想尽量少跑路，打电话问下社区基本情况后，直接拿原有的模板改一下就用上了。
错觉之二：盲目跟风
近年来，创新发展不断被提上议事日程，一个个“样板”项目也此起彼伏。可以毫不夸张点说，有不少所谓的“样板”项目，除了“装修风格”的不同之外，内涵方面长得过于“雷同”的比比皆是，根本没有“营造”的真正含义。
这也是由于一些社区或者实施方，受专业度限制的原因，一看xx社区做得不错，就盲目跟风上一波。别人做得好，是做了详细的调研和项目定位的，所以才会有不错的效果，盲目跟风还不如踏踏实实找准自己的“位置”。
错觉之三：经验主义
在社治领域，经验虽然很重要，但是不一定每次都是通篇一律的。一些项目实施方做项目定位全凭“拍脑壳”，去社区上走两圈，项目定位怎么写就了然于胸了。江湖传说，真正厉害的有深厚功底的资深项目方都这样干，但是实际上走偏了的也比比皆是，经验总是不能时时处处都可行的。
而且，当前社区发展治理强调的是“创新发展”，经验永远是老的过去式，现实情况却永远是不断变化的。过度的经验主义应用也往往会导致更多的可复制性。这样以来，“锦上添花”的逻辑会在哪里呢？
错觉之四：情怀主义
做社区工作和社会组织需要有情怀，这是行业间的一句共识。但是，这一共识下也隐藏着一种诟病，因为关注情怀而忽略了品质的追逐。理由很简单，现在的同质化社区营造项目多么地突出，品质有多么地局限，不仅拉低了行业的水平，也使得真正想创新发展的社区以及品质化需求较高的居民，因为找不到心目中的“北”，而对社区或者社会组织另眼相看。因此，要讲求情怀的同时，还应该多做有品质的事。
当然，情怀这东西太小众了、太一厢情愿了，尤其是在项目上，愿意支付社会组织这一“情怀”主体合理劳动回报的人越来越过于精明能算，除非是真正在行业间有多年造诣、“系统”坚挺的社会组织。很多“情怀”为重的社会组织，都会在维持生计的现实面前向社区一一妥协，尤其是一旦到了专业向非专业妥协的地步，就注定产出不什么好果实。
此外，如果是从生存的角度来看，只以情怀为切入点不断去做大量的项目定位，很可能就是为社会组织自身在挖坑！
综上龙门阵所述，项目定位的标准看起来是：准确地结合需求，寻找差异的存在市场，“智造”更有价值的受益面。它通俗的基本要点看起来是：为了使项目获得更大的优势；展现本项目的与众不同之处；确定项目在居民心目中不同的位置；定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容。
但是，它的核心意义更在于：使项目本身不一定是同类项目中没有的，但却是行业间所没有说、没有做、没有注意或者关注到却难以做到的；而且，它对于社区具有着巨大的突破式实践意义，对于居民群众具有着巨大的幸福指数吸引力！
是的，项目定位是一件相当烧脑壳的事情，是体现项目执行人思维与能力优秀与否的有效证明，是决定项目价值如何的最前置动作，更是体现资金投入与产出比能否“锦上添花”的决定性环节；现在问题的关键是：如果你的项目定位都是错的，还怎么锦上添花？！